原標題：博物館火了，然后呢？

“博物館能讓我暫時跳出日常生活的語境，去沉浸于感受某一段歷史。比如在西安碑林博物館，看著一墻的墓志銘，仿佛穿越時空，看到了一個個曾經(jīng)具體鮮活的，也許是‘小人物’的一生，這是一種博物館帶來的獨特而深刻的文化體驗。”KK去過很多地方，有些是因為讀書，有些是因為工作，有些只是單純的旅行，但不管到哪里，當?shù)氐牟┪镳^是一定要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的。這個習(xí)慣從大學(xué)時期保持到現(xiàn)在，她探訪過的博物館已經(jīng)超過了200座。

在博物館串聯(lián)起的漫游軌跡里，KK結(jié)識了許多有趣的人，有時也會相約一起去逛某個特別的展覽。但大多數(shù)時候，她更喜歡一個人去博物館，隨心所欲地按照自己的節(jié)奏參觀。她還會把一些逛展的心得分享在自己的豆瓣、抖音、小紅書等社交賬號上，盡管粉絲并不算多，但她覺得能為博物館的推廣盡到一己之力，便心滿意足。

不過這兩年，一種微妙的情緒卻在KK心底漸漸地萌生出來。她開始有點擔心那些自己所珍愛的博物館被人知道了，就像害怕一個寶藏被發(fā)掘一樣，因為她眼見著博物館里的人變得越來越多，曾經(jīng)難得的一方靜謐正在消失于眾聲喧嘩。

類似的情緒，唐毅和劉珺這對“80后”夫妻也有。在過去的將近二十年里，博物館是他們最重要的生活內(nèi)容之一，大部分節(jié)假日都在觀展中度過，有了孩子以后，逛博物館更是成為他們陪伴和教育孩子的一種方式。只是生活在襄陽這樣一個三線城市里，他們常常會感到孤單，因為身邊很難找到擁有共同愛好的朋友：“我跟同事說我們喜歡博物館，同事都覺得很無聊，他們從來不去。”

但劉珺最近發(fā)現(xiàn)，博物館開始出現(xiàn)在同事的假日行程中了，而他們自己的旅行卻隨之變得困難了，許多想去的博物館一票難求，即使有幸搶到了入場的機會，參觀體驗也大打折扣。“博物館這種地方應(yīng)該是安靜的、古樸的，不應(yīng)該人頭攢動，像集市一樣。我們確實很希望看到朋友們都去，但真的都是人了，感受肯定會很差。所以我愛人每次都說，趁這個地方還沒有成為網(wǎng)紅，我們趕快去，一旦成了網(wǎng)紅就去不了了。”她對《中國新聞周刊》說。

4月5日，湖南省博物館，游客觀看馬王堆漢墓出土的漢服。

前所未有的熱

博物館正在變得火爆，這不只是唐毅、劉珺或者KK的一種直觀感受，同時也在數(shù)據(jù)中得到切實的印證。

據(jù)國家文物局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，全國博物館共接待了觀眾7358.01萬人次，同比增長98.6％。一些熱門博物館的門票，早在節(jié)前就一搶而空，諸如蘇州博物館、湖北省博物館、湖南省博物館等還做出了延長營業(yè)時間的決定，為了滿足市場需求，三星堆博物館甚至臨時增加了每日的預(yù)約人數(shù)。

大年初一的早上，各家博物館的門前便擠滿了人：山西博物院的館前廣場排出6000人以上的“長龍”，陸續(xù)有1.5萬人入場參觀，停車場在開館半小時內(nèi)爆滿；山東博物館的游客以“之”字形隊伍排列，延伸百余米，一直排到附近的經(jīng)十東路再拐彎向東……南京博物院大年初二開館，當天即接待25537 人次；年前才開始試運營的上海博物館東館，春節(jié)期間便迎來9萬人次的觀眾，日均接近2萬人次……

4月30日，游客在山西博物院參觀“時空變調(diào)——山西古建筑數(shù)字藝術(shù)展”。攝影/本刊記者 韋亮

熱度在五一假期依然延續(xù)。浙江省博物館假期共計接待觀眾10.2萬人次，其中僅4日就有2.47萬人之多；三星堆博物館累計接待游客126652人，平均每天2萬多人；陜西歷史博物館在假期前7天就開啟了預(yù)約；蘇州博物館5月1日的預(yù)約，開啟僅4分鐘便告罄；遼寧省博物館假期首日接待觀眾近1.8萬人，同比增長22％；在重慶，1.5萬人頂著綿綿細雨守候在三峽博物館門外，一邊聽著廣播里不斷播放當日預(yù)約已滿的通知，一邊等著入場；2月26日才對外開放的安陽殷墟博物館新館，5月2日的客流量達到了22487人次，創(chuàng)下開館以來單日參觀人數(shù)高峰；……同程旅行數(shù)據(jù)顯示，五一假期前兩日，全國各地重點博物館的門票預(yù)訂及預(yù)約量同比增長了406％；國家文物局的統(tǒng)計則顯示，全國6000多家博物館和55家國家考古遺址公園，假期前三天共接待游客近4000萬人次，達歷史同期最高水平。

“博物館熱是前所未有的。”河南躍涵文化傳播公司的創(chuàng)始人王躍涵告訴《中國新聞周刊》，他幾乎是全程見證著博物館從冷清到熱鬧的：“我從2006年上大學(xué)時就開始看博物館，那時候各家博物館都門可羅雀。2011年到2015年，我在河南博物院做過五年義務(wù)講解員，家里人都認為我瘋了，當時的博物館志愿者以40周歲以上女性居多，大學(xué)生志愿者很少的，而且待不長。但2017年以后，博物館就熱起來了，河南博物院連工作日人都烏泱烏泱的。愿意來當志愿者的人也多了，院長是我朋友，他告訴我現(xiàn)在都是先刷簡歷再面試最后培訓(xùn)，經(jīng)過一個很長的周期才能上崗講解。”

除了去博物館的人在增多，博物館本身也在增長。2008年，國有博物館陸續(xù)實行了免費開放政策，被視為助推博物館升溫的初始動力，但在當時，全國的博物館總數(shù)只有2970家。而到了2018年，這一數(shù)字改寫為了5354家，十年時間翻了將近一倍。這一規(guī)模在世界范圍內(nèi)也位居前列，在此之前，只有俄羅斯、德國、日本、美國4個國家擁有超過5000家博物館。

2018年之后，增長依然以年均300家左右的速度持續(xù)著。據(jù)國家文物局在今年國際博物館日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2023年的全國博物館總數(shù)已達到6833家。與此同時，博物館藏品數(shù)量、建筑面積、展覽個數(shù)等也得到了相對應(yīng)的提升。

正是在這樣的勢頭下，王躍涵在2019年注冊了公司，以組織文博游學(xué)活動為主營業(yè)務(wù)，他預(yù)感到一個可堪開拓的巨大市場正擺在眼前。這是博物館熱所產(chǎn)生的一種輻射效應(yīng)，亦是博物館熱的又一重體現(xiàn)——大量周邊產(chǎn)業(yè)興起，許多人正在涌入這條迅猛提速的賽道。“公司開始做的時候，游學(xué)市場相對還比較小眾。緊接著碰上疫情，掙扎求生，本以為2023年業(yè)務(wù)可以好起來，沒想到比我們想象的情況要差很多，因為競爭對手變多了，包括旅行社都在大量轉(zhuǎn)型干這個。”他甚至有一個打算，倘若這一領(lǐng)域繼續(xù)擁擠下去，未來公司可能考慮改換經(jīng)營內(nèi)容，轉(zhuǎn)向策展：“它會比游學(xué)的商業(yè)模式穩(wěn)定一些。”

然而，策展領(lǐng)域的壓力絲毫不比游學(xué)來得更少，小醬對此是有著切身感受的。十年前，她從復(fù)旦大學(xué)文物與博物館學(xué)系碩士畢業(yè)，先在博物館工作了幾年，然后去了一家展覽公司。2020年底，她決定創(chuàng)業(yè)，做了一家屬于自己的公司，專門承接博物館的策展工作。據(jù)她介紹，國內(nèi)的博物館策展行業(yè)其實早在20世紀80年代就有了，像廣東集美設(shè)計工程有限公司、上海美術(shù)設(shè)計有限公司等都是優(yōu)秀的先行者。經(jīng)過四十年發(fā)展，這個市場已經(jīng)非常成熟了，但即使如此，仍舊有新的公司不斷加入進來，一方面增長的博物館和展覽數(shù)量提升了服務(wù)需求，另一方面繁榮的局面也吸引著人們分享紅利。

“這個行業(yè)公司越來越多，我所在的上海，可以說多如牛毛，北京、杭州、南京這樣的城市也是。所以蛋糕雖然非常大，但是并不代表你就能吃到其中的一塊。”她對《中國新聞周刊》說。

上圖：7月14日，山東省博物館內(nèi)的大量游客。 下圖：5月17日，游客在湖北省博物館排隊。

博物館娛樂

“通過一些稍微流行化的方式讓更多的觀眾注意到，這是所有博物館的必經(jīng)之路。”在北京大學(xué)考古文博學(xué)院學(xué)者王思渝看來，近年來國內(nèi)博物館所呈現(xiàn)出的升溫狀態(tài)是一種必然：“從全世界來看，博物館的發(fā)展其實有幾個不同的階段。最早它以器物的收藏為主，往后開始變成了一個公共智識機構(gòu)，愈發(fā)注重教育功能和公共服務(wù)，而到20世紀后半葉，西方世界更強調(diào)博物館作為一種社會機構(gòu)，參與和應(yīng)對現(xiàn)實問題。中國的博物館起步比較晚，目前主要還處于第二個階段。”

但這并不意味著一切完全順其自然。在博物館崛起的背后，基礎(chǔ)是經(jīng)濟發(fā)展與文化水平的提升。對此，山西博物院副院長趙志明曾在接受《中國新聞周刊》采訪時做出一個通俗的說明：“以前好幾個月工資才能買一輛自行車，出行都不方便，還是單休，會有多少人有空來博物館？當出行方便，空閑時間增加，民眾素質(zhì)提升，產(chǎn)生各式各樣的文化需求，博物館自然會從沉悶嚴肅的教育者位置上走下來，向文化服務(wù)者的方向轉(zhuǎn)變。”

政策的推動和引導(dǎo)同樣重要。2011年和2012年，國家文物局接連印發(fā)《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2020年）》與《關(guān)于加強博物館陳列展覽工作的意見》，對建設(shè)特色鮮明、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、布局合理的博物館體系提出了具體要求和指導(dǎo)；2015年，國務(wù)院出臺《博物館條例》，不僅填補了博物館行業(yè)全國性法規(guī)的空白，還明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經(jīng)營性活動”。自此，博物館在創(chuàng)新運行與多元發(fā)展的軌道上大步前進，開始以愈發(fā)醒目的形象走入公眾視野。

一個典型的例子是各大博物館在傳播媒介中的頻繁亮相。2016年，一部名為《我在故宮修文物》的紀錄片播出，將故宮博物院的修復(fù)專家作為拍攝對象，詳盡、系統(tǒng)地展示了一門鮮為人知卻又技藝高超的文物保護手段，一時間引發(fā)收視熱潮。隨后幾年，《國家寶藏》《上新了，故宮》《如果國寶會說話》《中國國寶大會》《博物館之城》《博物奇妙夜》等一系列節(jié)目紛紛登陸各大電視臺和視頻網(wǎng)站，以輕松生動的方式傳遞著博物館文化。

（從上至下） 《我在故宮修文物》 《國家寶藏》 《如果國寶會說話》海報和劇照。

王思渝覺得，在擁抱公眾這一點上，現(xiàn)階段的國內(nèi)博物館某種程度上顯露出一種饑渴的心態(tài)：“這兩年，休閑文化的熱度是在上升的，大眾愈發(fā)地喜歡一些趣味性的東西。對此，我們的博物館整體上的姿態(tài)表現(xiàn)得接納度很高，主動釋放出了許多迎合大眾的東西。包括在社交媒體和短視頻平臺上，一些娛樂化的推送也是博物館自身在主導(dǎo)的。”

“我們在討論博物館教育的時候，經(jīng)常會提到一個詞叫寓教于樂，娛樂和博物館本身并不是沖突的。”中國社會科學(xué)院大學(xué)學(xué)者常丹婧長期關(guān)注博物館的娛樂性與觀眾參與，她告訴《中國新聞周刊》，事實上博物館在誕生之時就具有娛樂功能，世界各國和專業(yè)組織在博物館定義以及對其功能的闡釋中也很早提到了娛樂，例如英國學(xué)者Molly Harrison在1956年就指出過現(xiàn)代博物館應(yīng)遵循3E原則——即Educate（教育國民）、Entertain（提供娛樂）、Enrich（充實人生）。而當前，中國的博物館領(lǐng)域正處于從“藏品本位”向“觀眾中心”的轉(zhuǎn)移過程中，工作重心、傳播策略及服務(wù)方式勢必也要做出相應(yīng)調(diào)整：“通過增加一些娛樂性元素，可以激發(fā)普通觀眾的好奇心，也更適應(yīng)其認知水平，然后再引導(dǎo)他們進一步地思考，在愉悅當中增進學(xué)習(xí)的體驗。”

博物館的俯身向下，將原本高冷的博物館文化嵌入了人們的日常生活，自媒體時代的信息下放，則進一步將這種娛樂性發(fā)酵。2023年5月，抖音發(fā)布的《2023博物館數(shù)據(jù)報告》顯示，其平臺上的博物館相關(guān)視頻時長累計24萬小時，年度播放總量更是高達513.4億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍；一年之后，最新的《抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報告》中，這些數(shù)字又有了新的變化：視頻數(shù)量同比增長191％，累計播放量同比增長62％。

而在小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢觀察報告》中，話題“博物館里的顯眼包”以近2000萬的閱讀量、超35萬的筆記當選年度趨勢，其中中國陶瓷博物館的沉思羅漢、陜西歷史博物館的彩繪陶縮脖俑和甘肅博物館的“馬踏飛燕”位列“三大頂流”。尤其富有意味的是，網(wǎng)友還給這三尊文物各自取了一個喜感與自嘲交織的藝名，分別喚作“無語菩薩”“委屈小人”和“著急下班的打工馬”，穿越千年的古人智慧一轉(zhuǎn)身成為當代青年自我表達的載體。

對于網(wǎng)友給予博物館的千姿百態(tài)的“開發(fā)”，常丹婧并不覺得新奇：“（博物館的）意義不是由博物館直接傳遞給觀眾的，而是源于觀眾自身的解讀。觀眾在參與中主動探索意義、發(fā)現(xiàn)意義和創(chuàng)造意義，并且在博物館中交換意義。”她只是覺得在娛樂的性質(zhì)和程度上，應(yīng)該保留一份必要的警惕：“娛樂是手段而不是目的。博物館的娛樂應(yīng)該是在淺層娛樂當中能夠進入深層次的一種自我發(fā)現(xiàn)，而不只是停留在那種感官上的娛樂。”

陷阱

一些現(xiàn)實正在印證著常丹婧的警惕。

在如今的熱鬧之中，“打卡式觀展”是一種相當普遍的存在。走進博物館的人群，并非每一個都像KK和唐毅、劉珺夫婦一樣懷著虔誠之心，也有人只為拍下幾張照片、幾段短視頻，然后發(fā)布到社交平臺上，借此營造出自己的某種生活狀態(tài)或者換取更多的點贊與關(guān)注。

2023年8月的《中國青年報》便刊發(fā)過這樣一則報道：廣西壯族自治區(qū)博物館里，一位南寧市民參觀時被一名打扮時髦的女孩拍了一下肩，請求可以讓個地方給她和朋友拍照，市民本想等她們照完接著欣賞，可幾個女孩輪流拍過以后，有人覺得不滿意，又換個姿勢讓同伴繼續(xù)拍，其中一人還帶了好幾套衣服，不斷變換造型。在記者的采訪中，不少觀眾都表示自己有過相似的經(jīng)歷，一些人甚至無視“請勿觸碰”的提示，為了拍照效果而破壞展品。

帶團游學(xué)的過程中，王躍涵也發(fā)現(xiàn)，實際上許多報名而來的顧客對于強文博類的項目興趣并不是很大，相比之下，他們更喜歡趣味性強、感官刺激強或者更容易讓自己產(chǎn)生情感共鳴的地方。“比如石窟、壁畫、彩塑的直觀感是最強的，不需要知識背景就能體會到美。博物館也是，熱起來的更多是那些精美的器物。”

如果說受眾層面表現(xiàn)出的種種真實情況尚且可以理解，畢竟群體的急速擴張中難免良莠不齊，那么博物館自身在輕量化、親民化的過程中過度滑向網(wǎng)紅，則是一個更為深邃的陷阱。KK告訴《中國新聞周刊》，在她所游覽的一些博物館中，有些雖然人氣很高，但只是一味打造“打卡景點”，展覽內(nèi)容缺乏深度，無法體現(xiàn)博物館應(yīng)有的文化內(nèi)涵和學(xué)術(shù)價值：“過于追求商業(yè)化，忽略了文化傳播的初衷，短期內(nèi)可能會提升知名度和訪問量，但長遠來看卻存在竭澤而漁的風險。”

類似的情況，西方博物館曾經(jīng)出現(xiàn)過。20世紀70年代，英國、美國的一些博物館經(jīng)歷了經(jīng)濟衰退的困境后，為了謀求生存和發(fā)展，開始依賴于營銷化、市場化，甚至不惜采取一種迪士尼式的展陳設(shè)置，大量利用聲、光、電，不斷地制造奇特景觀。但從90年代起，這種發(fā)展走向被學(xué)界認為是一段彎路，批評和反思開始產(chǎn)生。

“今天的西方學(xué)界，關(guān)注重點已經(jīng)不在所謂的博物館市場營銷上了，更多的是談如何面對社會公正、如何建立社區(qū)認同等。中國的博物館，目前的重點還是圍繞著觀眾，或者說是以觀眾為線索串聯(lián)起博物館主要的業(yè)務(wù)活動。當然，對于中國來講，必須要走這一遭，但當觀眾們都來了之后，我們是不是依然滿足于這樣的現(xiàn)狀？”在王思渝看來，博物館的使命是帶著人類不斷向前進，所以在審美上、智識上都應(yīng)該具有引導(dǎo)性。他記得曾經(jīng)在杭州工藝美術(shù)博物館，自己就看過一場這樣的展覽：那場展覽名叫“永遠有多遠”，展出了許多墓葬出土的文物。從展品角度而言，這并不稀奇，但這類展覽通常只是意在闡釋某個遙遠時代的歷史信息，那場展覽則不同，它將生死觀作為主題，以古人對待生命與死亡不同可能性為邏輯，組織起所有陳列的結(jié)構(gòu)。同時，為了凸顯這些生死觀，很多當代藝術(shù)品也被引入到了展覽中，與古物并陳。

王思渝覺得，這些年國內(nèi)的博物館雖然越來越受到關(guān)注，但像這樣具有創(chuàng)新性的展覽卻變少了。“這個事就像觀眾喜歡肥皂劇，電視臺就會不停地去做肥皂劇一樣。觀眾喜歡的不一定是先鋒性、實驗性的展覽，他們可能就喜歡看國寶，當觀眾變多時，博物館更愿意推出一些常規(guī)性的展覽。”他對《中國新聞周刊》說。

“我們當然必須要去考慮公眾的需求、興趣，但是不能完全圍繞著這個來做。”在這個問題上，常丹婧與王思渝的看法是一致的，“如果博物館的目的就是想要迎合觀眾、吸引觀眾，把自己搞得很熱鬧的樣子，很容易偏離博物館的宗旨。”

民營博物館的挑戰(zhàn)

對于當下的博物館熱，王思渝一直保持著一種審慎的態(tài)度：“有的時候，繁榮不等于多元。”而倘使著眼于一些更為細節(jié)的部分，這句話或許還可以講得再保守一些——繁榮不等于共榮。

中國文物交流中心指導(dǎo)的“中博熱搜榜”，長期以包括常設(shè)展指數(shù)、參觀量指數(shù)、文創(chuàng)指數(shù)、百度指數(shù)、微博指數(shù)、短視頻指數(shù)等在內(nèi)的20項指數(shù)，對國內(nèi)博物館進行熱度排行。在這些榜單里，所有位列前排的席位全部由大型國有博物館占據(jù)，很難找尋到民營博物館的蹤影。

這是博物館熱潮中極易被忽視的一種現(xiàn)實：大幅增長的觀眾并沒有均勻流向各種類型的博物館，資源充沛、實力雄厚的場館仍舊集中吸引著關(guān)注的目光。甚至，在它們越發(fā)魁梧的身姿下，那些原本就弱小的場館，頭頂上籠罩的陰影并未散去。

天津金融博物館是一家開設(shè)于2010年的民營博物館，曾被民政局連續(xù)評為天津市4A級社會組織，接待過各界訪客近70萬人次，累計推出講座、論壇、專題展等各類活動600余場。但2023年12月起，這家博物館停止運營并永久性關(guān)閉，直到今年2月19日，其官方公眾號上才發(fā)布了告別信，信中將該館停運的原因解釋為建筑安全隱患和長期承擔虧損，面對《中國新聞周刊》，館長邵穎再次對他們面對的窘迫做出了詳細說明。

上圖：天津金融博物館。圖/受訪者提供 下圖：上海鄔達克紀念館。圖/中新

坐落于當?shù)匾粭l具有百年金融歷史的老街上，天津金融博物館棲身的建筑是始建于1931年的法國俱樂部。早在開館籌備期間，這棟小樓就由于年久失修發(fā)生過吊燈墜落的事故，經(jīng)過長時間使用之后，安全風險進一步加劇。因為是文保單位，如果進行修繕，操作非常麻煩，資金更是十分高昂。“這十幾年當中，我們的運營都是虧錢的，加上疫情影響，確實很困難了。”邵穎說，博物館自開館以來一直免費參觀，運營成本完全依靠文創(chuàng)品、咖啡廳和公司提供策展服務(wù)的收入勉力支撐，直到去年，為了緩解壓力才開始售賣門票，票價僅5元，聊勝于無。

邵穎粗略地算了一下，博物館年均的運營成本120萬左右，十幾年下來，他們搭進去的錢總共得有上千萬。好在前些年有一個評比，金融博物館年年穩(wěn)居前十，每次能從政府那里獲得40萬的補貼。“這筆錢對我們來說幫助很大，每年我們都要做一次大型臨展，搭展撤展的費用是很高的，這40萬非常關(guān)鍵。但從2019年到現(xiàn)在，這個評比就沒有了。”

掙扎求生，這不是天津金融博物館獨有的困境，而是民營博物館共同的挑戰(zhàn)。在行業(yè)里工作多年，邵穎經(jīng)常會和同行交流，聽到的大部分情況都和他們差不多。而且就在他們宣布停運的半個月前，上海的一家民營博物館——鄔達克紀念館——也關(guān)上了迎候游人的大門。雖然已經(jīng)過去了將近半年，但鄔達克紀念館館長劉素華接受《中國新聞周刊》采訪時，仍舊不時哽咽、哀嘆連連：“過去這些年，我是用我其他企業(yè)的錢反哺紀念館，我已經(jīng)60歲了，做不動了，企業(yè)的利潤也沒有辦法再幫我去支撐這么一個場館。（閉館前）最后那幾天，天天下著大雨，許多市民在雨中排了幾公里來送別，給了我很多感動。”

在這個陣營中，觀復(fù)博物館算是名氣最大的一個，在“中博熱搜榜”上，它常年都位列于民營類的頭名。然而即使如此，其創(chuàng)始人馬未都依然表示：“博物館熱給民營博物館帶來的紅利很少，我們肯定是一個弱小的、自然生長的狀態(tài)。”

觀復(fù)博物館北京館。圖/受訪者提供

作為中國第一家私立博物館，觀復(fù)的成長也不是一帆風順的。“我第一次提出正式申請是1992年，那時候各種條件都不允許，所以沒獲批準。四年以后，社會發(fā)生了很多變化，北京市文物局就把我們這個事提上了議事日程，1996年10月30日，我們拿到了法人資格。”馬未都說，當時的人們不理解開博物館這件事，也沒有逛博物館的需求，開館以后的觀復(fù)雖不至于完全沒人來，訪客卻實在少之又少，“頭十年還是很艱苦的。”

但馬未都抱有一個理念，他認為在信息時代的今天，物以“知”為貴，因此他對博物館始終有兩項基本規(guī)劃：一是抓品牌，注重媒體宣傳，讓觀復(fù)深入人心；二是適應(yīng)社會的變化。于是轉(zhuǎn)折在2008年到來，那一年他登上了央視的《百家講壇》，以52講的體量，博聞、幽默地講授了家具、陶瓷、玉器、漆器、雜項五個品類的收藏文化。那是《百家講壇》最為輝煌的時期，通過這種方式，馬未都在獲得巨大個人影響力的同時，也一舉提升了觀復(fù)博物館的知名度。

所以很大程度上，觀復(fù)的發(fā)展路徑與“馬未都”這張名片是密不可分的。對此，他并不否認，并且坦誠地表示，正是基于這樣的原因，觀復(fù)的成功是難以復(fù)制的：“它的難以復(fù)制表現(xiàn)在至少兩個方面。第一個方面是時代，我的成長曲線跟國家的成長曲線是吻合的，這個很難復(fù)制；第二個方面是我個人的情況，我最初是一個文學(xué)編輯，寫跟說這個事對我沒什么困難，而且我愿意積極去做，這不是每個人都能做到的。”

“我老說我是黃山懸崖峭壁上長的一棵歪脖松，長不大也死不了，它是一個特殊條件在縫里活下來的。你真往那縫里去種，怎么種也種不活。民營博物館在今天想要做到有規(guī)模有效益，我覺得確實是一個難題，沒那么容易。”他對《中國新聞周刊》說。